Verdienmodellen: Betekenis en voorbeelden invloed nieuwe technologie

Wat is een verdienmodel?

Het verdienmodel is de manier waarop een bedrijf geld verdient aan zijn producten en activiteiten. Om meer geld over te houden proberen bedrijven zich met het verdienmodel te onderscheiden.

Veel succesvolle bedrijven weten de markt zo te verdelen dat zij zelf de meest gunstige positie verkrijgen. Vaak betekent dit dat zij zelf niet veel van de investeringen doen, maar toch een deel van de opbrengsten krijgen. Denk hierbij aan Coca-Cola dat siroop verkoopt aan bottelaars, McDonald’s dat het uitbaten van winkels grotendeels overlaat aan franchise nemers, Uber dat zelf geen taxi’s in bezit heeft of Hilton Worldwide dat zelf nauwelijks hotels in bezit heeft.

Er zijn echter ook andere succesvolle verdienmodellen. Abonnementen zorgen voor stabiele en voorspelbare inkomsten. Dit was de reden waarom kranten het vroeger goed deden. Nu zijn abonnementen juist bij technologiebedrijven enorm populair. Denk aan Netflix en Spotify, maar ook aan Amazon. De voorspelbaarheid van de inkomsten en de loyaliteit van de klanten maken dit een aantrekkelijke propositie.

Voorbeelden van verdienmodellen

Er zijn verschillende manieren om als organisatie geld te verdienen. Hieronder enkele voorbeelden van verdienmodellen:

• Verkoop van producten of diensten tegen betaling
• Abonnement of verhuur met regelmatig terugkerende betalingen
• Betalen per aantal clicks of views
• Vergoeding per uur
• Het aanbieden van gratis diensten, met de mogelijkheid om tegen betaling te upgraden

Op deze verdien- en bedrijfsmodellen zijn veel verschillende variaties mogelijk. Zo is het mogelijk dat bedrijven verschillende manieren combineren. De meest bekende beschrijving daarvan is de markt voor scheermesjes. Bij scheermesjes krijg je de houder en dergelijke meestal gratis of voor een lage prijs, terwijl de winst wordt gemaakt met de verkopen van nieuwe scheermesjes.

Producenten van liften verdienen ook meer aan het service- en onderhoudscontract, dan het plaatsen van de lift zelf. Vroeger, voordat regelgeving dit niet meer toestond, waren ook veel financiële producten aan elkaar gekoppeld. Wanneer je een hypotheek nam bij een bepaalde bank moest je ook de verzekeringen via deze maatschappij laten lopen.

Dit maakte de transacties echter zeer ondoorzichtig en hiervan werd misbruik gemaakt met producten zoals de woekerpolis. Dit zien we tegenwoordig veel minder, mede door de opkomst van het internet. Al willen banken vaak nog steeds dat je de betaalrekening ook bij hen afsluit als je daar een hypotheek afsluit.

Eenzelfde strategie op een andere manier uitgevoerd zien we in restaurants. Restaurants prijzen het eten vrij scherp met lage marges, maar verdienen aan het drinken. Het verdienmodel van scheermesjes is echter beter, omdat een eenmalige verkoop zorgt voor meerdere verkoopmomenten in de toekomst.

Nadelen & voordelen van verdienmodellen

Het meest voorkomende en gebruikte verdienmodel is dat van losse eenmalige transacties. Het voordeel hiervan is dat de transactie erg overzichtelijk is. De kosten van de transactie zijn duidelijk en na de transactie zijn er verder geen tot weinig verplichtingen. Hierdoor is het mogelijk gemakkelijker om iemand te overtuigen een eenmalige transactie te doen.

Aan dit gemak kleven ook nadelen. Zo is deze transacties lastig te voorspellen zijn. Klanten kunnen gemakkelijk wegblijven en hierdoor kunnen de inkomsten zeer cyclisch zijn. Of dit daadwerkelijk het geval is hangt af van het soort product. Dagelijkse boodschappen zijn bijvoorbeeld niet cyclisch, maar grote uitgaven die uitgesteld kunnen worden zijn dat wel.

Voor een cyclische industrie is het lastiger om de productiecapaciteit efficiënt te gebruiken. Producenten van deze goederen hebben vaak jaren waarin er forse verliezen worden geleden.

Een band met de klant

Daarnaast wordt er door deze losse transacties minder een band gecreëerd. Wanneer klanten regelmatig betalen of terugkomen ontstaat er een gewoonte. De activiteiten worden ingepast in andere activiteiten en klanten worden minder prijsgevoelig. Hierdoor is het mogelijk om op de lange termijn de marges te verhogen.

Een ander voordeel van een grote groep abonnees is dat je groot in kan kopen. Deze schaalvoordelen kunnen deels doorgegeven worden aan de klant, waardoor het klantenbestand groeit en loyaal blijft. Bedrijven zoals Netflix kunnen op deze manier een positief vliegwiel effect creëren.

Veranderen van verdienmodel

Veranderingen in het verdienmodel kunnen ook interessante kansen bieden voor beleggers. Wanneer de inkomende investeringen bijvoorbeeld een grotere zekerheid krijgen.

Een industrie die zeer succesvol de overstap naar een nieuw verdienmodel heeft gemaakt is software. Vroeger kocht je doorgaans losse software licenties. Het probleem hiervan was dat veel mensen lang wachten met het kopen van nieuwe licenties. Software bedrijven liepen daardoor inkomsten mist. Het gebruik van oude licenties zorgde er bovendien voor dat software bedrijven voor veel verschillende versies updates uit moesten geven wanneer er bijvoorbeeld een lek werd gevonden. Microsoft heeft het meeste geprofiteerd van deze switch in verdienmodel naar Software as a Service (SaaS). Mede daardoor is Microsoft opnieuw het meest waardevolle bedrijf ter wereld geworden. Andere succesvolle SaaS bedrijven zijn onder meer Salesforce, Adyen, Shopify en Adobe.

Succesvolle switch van verdienmodel

Nu software veel vaker als abonnement of service verdienmodel wordt verkocht, hebben abonnees altijd de nieuwste versie, terwijl de verkopende software bedrijven opeens veel stabielere inkomsten krijgen. Het is ook lastiger voor concurrenten om er tussen te komen. Dit heeft ervoor gezorgd dat de waardering van dergelijke software bedrijven ook sterk is opgelopen.

Nieuwe verdienmodellen

Door de opkomst van het internet en nieuwe productietechnieken, komen er ook nieuwe verdienmodellen op en worden producten via andere verdienmodellen aangeboden. Voorbeelden van nieuwe verdienmodellen zijn personalisatie en de focus op service en diensten.

Personalisatie

Door middel van personalisatie is het mogelijk om producten onderscheidend te maken. Op deze manier kan je concurreren op andere zaken dan prijs alleen. 3D printen is het extreme voorbeeld hiervan, maar het kan ook op veel andere manieren. Persoonlijke advertenties bijvoorbeeld of een persoonlijk advies wat gekoppeld is aan een product.

Product als een service

Producten verkopen als dienst of service is ook erg populair. Naast technologie die dit makkelijker en efficiënter maakt, zijn hier een aantal andere oorzaken voor. De lage rente maakt het bijvoorbeeld voor verkopende partijen minder belangrijk om meteen cash te krijgen. Een stabiele stroom aan inkomsten in de toekomst is bijna net zo waardevol. Zeker omdat de inkomsten hierdoor minder cyclisch worden. Het is voor bedrijven ook goedkoper om zelf geld te lenen tegen harde bezittingen en deze vervolgens te verhuren of op afbetaling te verkopen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de gestegen populariteit van leasen en het op afbetaling kopen van auto’s. Zelfs het kopen van huizen voor de verhuur is hierdoor veel populairder geworden.

Platform

Daarnaast hebben dit soort diensten vaak een platform nodig. Juist zo’n digitaal platform is financieel gezien zeer aantrekkelijk. De investeringen in de echte producten worden namelijk gedaan door iemand anders. Bekende platforms zijn bijvoorbeeld Thuisbezorgd, Uber, Lyft, AirBnB en Booking. Ze bezitten zelf geen auto’s, restaurants of hotels, maar koppelen vraag en aanbod aan elkaar. Door het internet is het mogelijk geworden voor deze tussenpersonen om veel meer partijen te koppelen en een veel sterkere marktpositie te veroveren.

Platforms hebben zelf weinig bezittingen nodig en krijgen doorgaans een percentage van de omzet. Hierdoor is groei heel lucratief. Zeker als in een later stadium wanneer een sterke marktpositie is gecreëerd de marges omhoog kunnen.

Conclusie: Belang van het verdienmodel

Een goed passend verdienmodel kan een groot verschil maken. Het kan ervoor zorgen dat klanten loyaler worden en het beste product krijgen. Tegelijkertijd kunnen bedrijven door slimme positionering en keuze van het bedrijfsmodel ervoor zorgen dat de marges toenemen. De inkomsten worden zo voorspelbaarder en minder cyclisch.

Het verdienmodel kan ook een enorm verschil maken in de waardering op de beurs. Verschillende modellen bieden namelijk ook een ander potentieel. Veel platformbedrijven verdienen bijvoorbeeld bijna niets, totdat ze echt dominant worden in de markt. Daarna komen de schaalvoordelen in beeld en schiet de marge en winst verder omhoog. Dit betekent dat platforms erg duur lijken voordat de winsten gerealiseerd worden. Of de waardering terecht is, moet blijken in de toekomst. Wanneer ze dominant worden in de markt zijn de rendementen enorm, maar dominantie is niet gegarandeerd. Er zijn concurrenten die dezelfde dominantie nastreven. Wie uiteindelijk wint krijgt een zeer sterke marktpositie met een mooi verdienmodel. Het verdienmodel is echter niet het enige wat belangrijk is in fundamentele analyse.

Een andere factor is niet het succes van het bedrijfsmodel maar de waardering. Hoeveel aandelen je kan inkopen voor een bepaalde hoeveelheid kasgeld heeft veel invloed op het succes van het inkopen van eigen aandelen. Wilt u meer weten over de waardering van een bedrijf, kijk dan onder andere naar de EBITDA, quick ratio, solvabiliteit, liquiditeit of rentabiliteit.